ЈАЗИЧНИОТ КОД КАКО ЕЛЕМЕНТ ВО ИНТЕРМЕДИЈАЛНОСТА НА ТЕЛЕВИЗИСКИТЕ РЕКЛАМИ

Слободанка Димова

Вовед


          Интермедијалноста е основна одлика на телевизиските реклами, кои, преку сплет од визуелни, од музички, од говорни и од пишани јазични елементи допираат до психата на гледачите, односно до потенцијалните консументи на производи, услуги и информации. Повеќеслојната симболика на знаците во рекламите пренесува сублиминални пораки и влијае врз афективните и врз когнитивните процеси кај гледачите. Евидентното присуство на повеќе од еден јазичен код во денешниот маркетинг повикува на детална анализа на јазичниот избор како додатен елемент во рекламната интермедијалност. Изборот на јазичниот код зависи од ставовите, од вредностите и од стереотипните одлики на културата со која тој се поврзува (на пример, во македонските реклами италијанскиот јазик се поврзува со храната, францускиот со модата и со козметиката, а германскиот јазик се поврзува со прецизноста).
          Досегашните истражувања, всушност, покажуваат дека најзастапено  е вметнувањето на  англискиот јазик во реклами дизајнирани од и насочени кон говорители на други јазици. Огромната присутност на англискот во рекламните индустрии се должи на неговото поистоветување со престижот, со модернизмот, со економската и со политичката моќ. Од глобален аспект, несомнено, англискиот го ужива статусот на лингва франка, но, истовремено, се наметнува во комуникацијата што се изведува на други јазици, со што создава чувство на лингвистички империјализам (Phillipson 1992).
          Целта на оваа студија е анализа на интертекстуалноста, јазичниот контакт, и идентитетот што се создаваат со вметнувањето на англискиот код во македонските телевизиски реклами. Поточно, студијата содржи  прагматичка и социолингвистичка анализа на англискиот јазичен код во однос на конструкцијата и на ко-конструкцијата на социјалниот и на културниот идентитет преку рекламите. Во исто време, рекламите се согледуваат како медиум којшто овозможува директен контакт меѓу јазичните кодови, овозможувајќи семантички и структурален лингвистички трансфер.  Анализата се базира врз две реклами на македонски производи емитувани на националните телевизиски канали во Македонија, во октомври 2008.


Конструкција на глобалниот идентитет во телевизиските реклами


          Следејќи ја познатата дефиниција дека дискурсот претставува „дејствија што систематски го формираат предметот за којшто зборуваат“ (слободен превод од англиски) (Foucault 1972, 49), повеќејазичноста ја прифаќаме како нов лингвистички дискурсивен облик (дејство) во самиот дискурс на рекламите (Piller 2001). Присутноста на повеќе јазични кодови во рекламите придонесува за формирање на комплексни, поливалентни, па дури и контрадикторни, културни идентитети. Замаглувањето на разликата меѓу локалниот и глобалниот идентитет на медиумската публика се согледува во рекламната стратегија за глокалнодејствување, или таканаречениот кооперативен модел (Bhatia 2000).  Англискиот јазик ја потпомага конвергенцијата меѓу глобалните дискурси и локалните дејствија, конструирајќи го хибридниот идентитет на модерниот конзумент (Lee 2006).
          Од јазичен аспект, употребата на англиски зборови во типично македонски лингвистички контексти создава атипични лингвистички шеми коишто оставаат позитивни впечатоци кај локалната публика. Ефектите на оваа атипичност можат да се објаснат со моделот на маркираност (Myers-Scotton 1993) и со физиолошките модели на мемориската структура (Hunt, Kernan, and Bonfield 1992). Според моделот на маркираност, учесниците во комуникацискиот акт одбираат различни кодови за индексирање на позицијата, т.е. перцепцијата на себе и на другите. Додека македонскиот ја обележува позицијата себе, англискиот се асоцира со други. Англиската присутност ја побудува релацијата со посакуваните одлики какоинтернационалностсофистикација и забава, токму поради нивната поврзаност со самиот јазик (Luna and Peracchio 2005).
          Според моделот на асоцијативна мрежа на мемориската структура, нетипичната информација бара подлабоко процесирање, а со тоа и подолго задржување во меморијата (Hunt et al. 1992). Нетипичноста на англискиот јазик во македонски контексти остава незаборавни впечатоци, го привлекува вниманието на публиката и предизвикува емотивна реакција.
          Дискурсот на македонските телевизиски реклами го креира глобалниот идентитет на современите економски конзументи преку употреба на англиски јазични елементи. Нетипичноста, а не основното значење, на англискиот код во македонските контексти го привлекува вниманието и остава знаменит впечаток кај публиката. Всушност, билингвалните реклами не се насочени само кон публиката која ги познава и двата јазични кода, туку и кон оние што не го познаваат англискиот јазик бидејќи симболиката и алузијата што се постигнуваат со англискиот код ѝ претходат на директната порака. Интересно е тоа што коегзистенцијата на, во овој случај, два јазични кода во маркетиншкиот домен создава услови за лингвистички контакт не само кај билингвалните говорители, туку кај сите оние што се изложени на маркетиншкиот медиум.

Рекламите како медиум за лингвистички контакт


          Анализата на рекламите најчесто опфаќа прагматичко испитување на директните и на прикриените пораки, намерата и релевантноста на пораките, и интертекстуалноста во формирањето на релевантноста (Kelly-Holmes 1998; Crook 2004; Kuppens 2009).  Меѓутоа, со својата повеќејазичност, рекламите стануваат место на интензивен лингвистички контакт, што претставува нов предизвик за истражувањево полето на маркетиншката интертекстуалност (Piller 2003).
          Во контактната лингвистика се наведува дека јазиците вклучени во јазичниот контакт често имаат различен статус-јазикот со супериорен статус најчесто служи како ресурс за позајмување зборови и изрази, додека инфериорниот јазик е јазик-позајмувач. Супериорен статус најчесто имаат јазиците коишто се говрат во економски помоќни општества и коишто се асоцираат со попрестижни културни идентитети. Во македонско-англискиот јазичен контакт, супериорноста е кај англискиот јазик токму поради неговата поврзаност со престижните карактеристики како модерен, софистициран, и забавен.
          Последиците на македонско-англискиот јазичен контакт се согледуваат во зголемениот број на англиски заемки со различен степен на одомаќинетост во различни македонски домени (Ѓуркова 2006, Dimova 2007). Формата на заемките, односно правописот и морфо-фонолошката структура, е показател на степенот на одомаќинетост на замките во јазикот позајмувач. Англиските заемки коишто не се одомаќинети во македонскиот јазик најчесто се појавуваат во оригиналната пишана форма, т.е. со латиница (на пр., single-server копија), додека одомаќинетите се пишуваат со кирилица и се потчинуваат на македонските граматички правила, т.е. се користат со додаток на македонски инфлективни и деривативни морфеми (на пр. компјутерите, компјутер-множина-член) (Dimova 2007). Јазичното позајмување од англискиот, особено во економско пропагандните пораки, е широка појава евидентна во многу јазици (Piller 2003).
          Креативноста при позајмувањето на англиските кодови во рекламите често доведува до формирање на нови семантички и структурални особини кај позајментите зборови и фрази. Употребата на англискиот во вакви креативни контексти е дел од имагинативната/иновативната функција на англискиот јазик (Kachru 1990). Иако досега се сметаше дека англискиот јазик ја извршува оваа функција во литературните дела на писатели од Надворешниот круг (Outer Circle), односно земјите кадешто англискиот користи како втор официјален јазик, сè повидлива е нејзината присутност во различни домени во Кругот што се шири (Expanding Circle), односно земјите каде што англискиот се користи како странски јазик (Berns 1990).
          Во анализите на рекламите што следат, ќе ја видиме имагинативната функција на англискиот код во македонскиот дискурс.


Две македонски телевизиски реклами


          Како што наведовме претходно, предметот на оваа студија е анализа на интертекстуалноста, јазичниот контакт, и идентитетот што се создаваат со вметнувањето на англискиот код во македонските телевизиски реклами. Анализата се базира врз две реклами емитувани на националните телевизиски канали во октомври 2008-та година: првиот рекламен спот е за кроасанот Pick’n’Joy, а вториот за прашокот за перење Eko Vila. Изборот на овие два спота зависеше од три критериума: (1) производот да биде со македонско потекло, (2) спотот да биде дизајниран локално, и (3) спотот да содржи македонски и англиски јазични кодови.
          Анализата на рекламите што следи ја содржи структурата: (1) опис на рекламата, односно визуелната содржина, транскриптот на нарацијата, пишаната порака и музиката, (2) интереткстуалност и 3) јазични карактеристики.


1. Pick’n’Joy


          Кроасанот pick’n’Joy e производ од Gottino Foods, Неготино, Македонија. Визуелното обликување на оваа кратка реклама (само 15 секунди) е скромно. На жолтиот екран се појавуваат и пулсираат портокалови концентрични кругови како и розови, жолти, и бели криви ленти. Потоа се појавуваат, пулсираат и се губат зборовите, pick’n’Joy и кроасан (со слика на кроасан што се врти во позадината), за на крај спотот да заврши со текстот лапни, голтни, pick’n’Joy, Gottino, FOODS. Нарацијата е следната:

Наратор:    Вистинско уживање, мммм...
Хор:             Њам, њам, њам  pick’n’joy, pick’n’joy...
Наратор:    Лапни, голтни, кроасани пикенџој од Готино.

          Иако ова е навидум едноставен рекламен спот, некои од елементите што ги користи стануваат основа за неговата интертекстуалност. Името на производот, pick’n’Joy, коешто е фокусот на рекламата, можеби изгледа апсурдно за англиските говорители. Меѓутоа, самата структура на изразот може да стане интертекстуална референција на изразите rock’n’roll, guns’n’roses и salt’n’peppa коишто доаѓаат од други медиумски жанрови.
          Од лингвистичка гледна точка, јасна е креативната употреба на англискиот јазичен код при формацијата на имињата на производителот и производот. Во основа, необична е употребата на изразот pick’n’Joy во англискиот јазичен систем поради непаралелната координација меѓу зборовите pick (одбира, избира), којшто е глагол, и joy (радост), којшто е именка. Меѓутоа, изразот може да си интерпретира како дело на лингвистичка креативност, односно како анаграм. Анализата на фонолошката структура на изразот открива негови нови значења. Pick’n’joy ја има истата фонолошка структура со pick, enjoy (одбери, уживај) или picking joy (избирајќи радост). Македонската нарација (вистинско уживање) суптилно нè насочува кон првата интепретација (одбери, уживај), со што заклучуваме дека интермедијалноста на рекламниот спот помага при декодирање на атипичниот знак.
          Во последната сцена од спотот, се појавува производителот на кроасанот, Gottino foods, коешто е алијас за фирмата Јадран-Неготино. Создадено преку креативни лингвистички маневри, името Gottino foods, претсавува комбинација меѓу асоцијациите храна-италијански и интернационален/модерен-англиски. Зборот Gottino (Готино) е инвентивно креиран со отфрлување на слогот не- од името на градот Неготино, така што се задржува изворноста на производителот, но се добива интернационална нијанса. Не само што Gottino е на латиница, дуплирањето на буквата „t“ асоцира на американскиот криминалец со италијанско потекло Џон Готи (John Gotti). Истовремено, иако останува сосема непознато за македонскиот гледач, Gottino е една од попознатите винотеки и ресторани во Њујорк. Со еден збор, традиционалниот Јадран-Неготино метаморфира во модерниот Gottino Foods со помош на лингвистичката трансформација од еден јазичен код во друг.

2. Eko Vila


          Втората реклама во фокусот на студијата е во врска со прашокот за перење Eko Vila од македонскиот производител ОХИС-Скопје. За разлика од претходниот, овој рекламен спот покажува поголема мултимедијална комплексност. Во првата сцена од спотот, фатени за рака, татко и пет-шест годишен син се шетаат во парк иако е дождлив ден. Наеднаш застануваат пред вирче од вода сред земјената патека во паркот и се погледнуваат. Наместо да го прескокнат или заобиколат вирчето, што е очекувана реакција, синот ја фрла топката во водата и со таткото играат фудбал во калта. Сцената се прекинува со појавата на црн екран на којшто една по една буква се испишува: „Разбудете го детето во себе!“. Во следната сцена детето се брише од блузата и веднаш се појавува претставување на извалканата ткаенина како бел екран со кафеави дамки. Екранот е поделен на два дела: едниот го претставува обичниот детергент, а другиот Eko Vila. Наеднаш дамките од ткаенината се губат од страната на Eko Vila, додека на страната од обичнот детергент сè уште се видливи, со што гледачот добива впечаток дека Eko Vila е поефикасен прашок. Претпоследната сцена нè пренесува во бањата на семејството, каде што ја гледаме машината за перење врз која стојат две вреќичките со прашокот Eko Vila, синот од првата сцена и мајката како се прегрнуваат, а сестричката седи покрај корпата за алишта. Во последната сцена, го гледаме името на прашокот Eko vila, две вреќинчиња со прашок, слоганот „Разбудете го детето во себе!“, и произведено во ОХИС.
          За време на првата сцена, се слуша гласот на нараторот кој вели:

„Ние родителите имаме многу нешта да научиме од децата. За животот, за радоста што се крие во малите нешта. Разбудете го детето во себе!”

          За време на споредбата меѓу детергентите, следува нарацијата:

„Еко Вила ги отстранува и најтврдокорните дамки од детската игра дури и во млака вода.

          Последниот дел од нарацијата се одвива за време на последната сцена:

„Еко вила мултифреш и оксивајт. Разбудете го детето во себе!

          Во овој рекламен спот очигледна е играта меѓу локалното и глобалното. Во основа, рекламата ги валорзира традиционалните фамилијарни вредности на локалната култура: среќно четиричлено семејство (родители и две деца, момче и девојче); таткото и синот се шетаат во паркот; таткото и синот играат фудбал; мајката ги пере алиштата во бањата кадешто присуствува и сестричката. Традиционалното очекување се надминува кога од ненадеж таткото и синот започнуваат фудбалска игра во калта, што претставува однесување надвор од нормите на локалната култура. Играта во калта и извалканото дете се дел од интер-јазичната интертекстуалност на рекламата. На пример,американската фирма Unilever Inc., којашто го произведува детергентот за перење Wisk, преку рекламите ја промовираа играта во природа како основа за здрав живот, додека, во исто време ги убедуваа родителите да го купат детергентот Wisk за да ги исперат валканите алишта на своите деца. Со сличен мотив, рекламата на ОХИС повикува да се надминат културните норми на возрасните кошто понекогаш се бариера за целосното уживање во животот затоа што Eko Vila е тука.
          Од лингвистичка гледна точка, новиот идентитет на современиот конзумент којшто ја надминува традиционалната норма се создава преку англиските стихови на модерниот рок во позадината на рекламата и англиските имиња на производот. Изборот на модерен, наспроти класичен рок, се интерпретира како начин да се допре до младите семејства како конзументи на производот. Стихот „nothing’s gonna stop us now“ (ништо не може да не запре сега) суптилно нè наведува дека овој производ ќе ни помогне да ги надминеме досегашните граници. Од друга страна, додека името на производот Eko Vila, и покрај латинското писмо, може да се анализира како конструкција со македонско потекло, односно претставува блендирање на зборовите еко-лошка само-вила, производот им парира на другите светски производи со додатоците „мултифреш“ и „оксивајт“. Додека fresh (свеж) е чест елемент во имињата на детергентите, oxiwhite (окси-бело) којшто доаѓа од (oxygen white) алудира на OxiClean (oxygen clean), односно (кислород чисто), детергент што се дистрибуира најчесто преку телевизиска продажба.


Заклучок


          Анализата на двата македонски рекламни спота доведува до заклучокот дека и покрај тоа што главните конзументи на рекламите се локалното население, транс-лингвистичката и транс-културалната интертекстуалност им дава глобална одлика. Целта на рекламите е да го повика чувството на современиот конзумеризам којшто ги надминува локалните граници. Намерно или не, и покрај задржаниот локален етнос, македонските реклами содржат модерн економски дискурс којшто помага во конструкцијата на глобалниот идентитет кај гледачите.
Рекламите изобилуваат со лингвистичка креативност создавајќи нови форми и значења со потекло од различни јазични системи. Самиот избор на јазичниот код станува основа за интертекстуалноста на рекламата.


Литература

1. Berns, M. 1990. Sociolinguistic profiles: India, West Germany, and Japan. Contexts of Competence: Social and Cultural Considerations in Communicative Language Teaching. New York: Plenum Press, 49–78.
2. Bhatia, Tej K. 2000. Advertising in Rural India: Language, Marketing Communication and Consumerism. Tokyo: Tokyo University of Foreign Studies.
3. Dimova, S. 2007. English, the internet and computer terminology in Macedonia. World Englishes, 26(3), 373–87.
3. Ѓуркова, А. 2006. Македонскиот јазик и јазикот на масовната култура. XXXII Научна конференција на XXXVI меѓународен семинар за македонскиот јазик, литература и култура. Скопје: Универзитет „Свети Кирил и Методиј“.
4. Hunt, J. M., Kernan, J. B., and Bonfield, E. H. 1992. Memory structure in the processing of advertising messages: how is unusual information represented? Journal of Psychology, 126(4), 343–56.
5. Foucault, M. 1972. The archeology of knowledge and the discourse on language. New York: Pantheon.
6. Kachru, B. 1990. The Alchemy of English: The Spread, Functions, and Models of Non-Native Englishes. Urbana: University Illinois Press.
7. Kelly-Holmes, H. 1998. The discourse of western marketing professionals in central and eastern Europe: their role in the creation of a context for marketing and advertising messages. Discourse and Society, 9(3), 339–62.
8. Kuppens, A. H. 2009. English in advertizing: Generic intertextuality in aglobalizing media environment. Applied Linguistics, 1-21, doi:10.1093/applin/amp014.
9. Lee, J. S. 2006. Linguistic constructions of modernity: English mixing in Korean television commercials. Language in Society, 35(1), 59–91.
10. Luna, D. and Peracchio, L. A. 2005. Sociolinguistic effects on code-switched ads targeting bilingual consumers. Journal of Advertising, 34(2), 43–56.
11. Myers-Scotton, C. 1993. Social Motivations for Codeswitching: Evidence from Africa. Oxford: Oxford University Press.
12. Phillipson, R. 1992. Linguistic Imperialism. Oxford University Press.
12. Piller, Ingrid 2001. Identity constructions in multilingual advertising. Language in Society, 30(2), 153–86.
13. Piller, I. 2003. Advertising as a site of language contact. Annual Review of Applied Linguistics, 23(1), 170–83.